Concorrenza, competitor, avversari.
Sul vocabolario dei sinonimi e contrari la concorrenza è posta sullo stesso livello di una lotta tra antagonisti, una gara a chi arriva primo su un campo di battaglia economico o commerciale.
Effettivamente questa definizione è piuttosto realistica perché sicuramente già conosci i tuoi rivali, sai come si chiamano e in che modo operano. Oppure hai dato una sbirciata alle loro proposte commerciali e hai notato che ci sono cose che non faresti mai, così come ce ne sono altre che, invece, avresti voluto mettere in pratica per primo.
Non c’è nulla di male nell’apprezzare azioni positive o interessanti dei concorrenti e, anzi, già solo il fatto di aver riconosciuto “qualcosa di buono” nell’operato di un concorrente ti fa onore.
Oggi parleremo proprio di questo aspetto, ovvero dello studio della concorrenza con un sentimento tutt’altro che bellicoso o negativo. Voglio condividere con te i metodi di analisi dei competitor attraverso strumenti proattivi, positivi, e quindi, ben lontani da una semplice e riduttiva critica.
In altre parole voglio insegnarti quali aspetti positivi e utili alla crescita del tuo business puoi trarre analizzando i comportamenti della concorrenza.
Analisi dei competitor: cos’è e a cosa serve veramente?
Per definizione un’analisi della concorrenza, o dei competitor, è lo studio dei punti di forza e di debolezza dei rivali. In altre parole è una sorta di scanning analitico di attività di marketing, prezzi, strumenti e canali di promozione, quote di mercato e altri dettagli simili che ti fanno capire “com’è piazzato il tuo rivale”.
A cosa serve?
Ti servirà per capire come va il settore in cui operi, per trarre ispirazione su nuove proposte più competitive ed originali e, infine, per comprendere quali errori hai commesso e quali, invece, puoi evitare osservando l’operato altrui.
A proposito di errori, sei sicuro di gestire in modo intelligente il budget destinato alle tue campagne con Google Ads?
A cosa non ti serve?
A commentare con malizia gli errori dei concorrenti, a farti beffa degli insuccessi altrui e, soprattutto, a scopiazzare strategie di marketing che si sono rivelate efficaci.
I 5 passaggi fondamentali per analizzare la concorrenza
Nei manuali di marketing si trovano numerosi metodi per procedere con l’analisi della concorrenza. Ci riferiamo per lo più all’ambito di Marketing Management, ovvero un’area strategica che lavora in stretta sinergia con il comparto business e che, per l’appunto, esegue analisi e monitora enormi flussi di dati, per lo meno nelle realtà più strutturate.
Sicuramente è un aspetto molto interessante su cui leggere ed informarsi per cui, se ti va, in fondo a questo approfondimento trovi dei materiali e dei riferimenti da consultare qualora volessi leggerne di più sull’argomento. Per quel che riguarda il nostro ambito, ovvero quello di acquisizione di clienti online e di miglioramento del posizionamento del sito web sui motori di ricerca, ho deciso di semplificare la faccenda e proporti cinque passaggi fondamentali utili a studiare il mercato ed i concorrenti.
1. Creare un elenco di tutti i principali concorrenti, sia in zona che in rete.
Per creare una lista di tutti i concorrenti a cui prestare attenzione occorre innanzitutto distinguere i vari attori in categorie, ovvero selezionandoli tra:
- Attività con clienti simili
Quali attività si rivolgono alla tua clientela ideale? Quali attività si rivolgono a target di clienti che non hai ancora inserito tra i tuoi obiettivi?
- Attività con prodotti o servizi simili
Ci sono concorrenti che offrono prodotti o servizi simili ai tuoi? Sono attività che operano in zona o che, invece, lavorano maggiormente su scala nazionale ed internazionale?
- Attività concorrenti sulla ricerca organica
Queste attività sono quelle che figurano insieme alla tua quando effettui una ricerca online attraverso le parole chiavi pertinenti alla tua area di business. Parliamo di attività simili a quelle elencate nei precedenti punti ma che, in aggiunta, hanno un posizionamento sui motori di ricerca in concorrenza con il tuo.
Consiglio extra: per controllare l’operato dei concorrenti online puoi effettuare una semplice ricerca su Google, utilizzando parole chiave inerenti alla tua area di business o direttamente correlate. In questo modo potrai visionare se, tra i primi risultati di ricerca, in alto, compariranno annunci sponsorizzati dei tuoi concorrenti. Ovviamente puoi andare a controllare anche più in basso, sotto gli annunci, dove sono presenti le attività presenti su MyBusiness, ovvero posizionate su Maps e indicizzate sul contesto local.
- Attività in concorrenza sulle campagne pubblicitarie online
In questa categoria, invece, rientrano i concorrenti che hanno investito in campagne pubblicitarie online, per esempio con Google Ads o Microsoft Advertising. In particolare sono aziende che competono per gli spazi pubblicitari per le medesime parole chiave sulle quali anche tu stai già investendo. Anche in questo caso ti servirà uno strumento, ovvero un tool specifico come quelli di cui ti parlerò qui di seguito, capace di eseguire istantaneamente una ricerca molto specifica, mirata a scoprire quali sono i concorrenti per le inserzioni pubblicitarie e quelli per le ricerche organiche.
Consiglio extra: conosci la libreria di Facebook Ads? Si tratta di uno strumento di consultazione gratuita dove puoi tracciare l’eventuale presenza di contenuti sponsorizzati da parte dei tuoi competitor. La Libreria Inserzioni di Meta è una pagina che permette di cercare le inserzioni per tipologia o area di interesse. Puoi visualizzare e usare la Libreria inserzioni all’indirizzo https://www.facebook.com/ads/library.
- Attività non in zona ma concorrenti alla tua
Ci sono due modi per creare questa lista. Il primo è puramente manuale e dettato dalle tue conoscenze mentre, il secondo, richiede l’utilizzo di tool appositi, tra cui, per esempio SEOZoom o SEMrush.Questi due tool sono potentissimi e sono gli strumenti di lavoro che in Riolab utilizziamo quotidianamente per supportare le attività strategiche per i nostri clienti. Entrambi offrono la possibilità di selezionare funzioni di analisi della concorrenza organica e a pagamento e, quindi, di capire quali sono i principali rivali commerciali a cui prestare attenzione.
In SEMrush, per esempio, puoi ottenere in tempo reale delle panoramiche sulle dimensioni del mercato, sulla suddivisione in nicchie e attribuire alla concorrenza dei valori potenziali da monitorare in qualsiasi momento. Anche in SEOZoom è possibile ottenere questi dati aggregati con funzioni simili ma certamente di egual valore. L’importante è saper confutare questi dati e, quindi, saper trarre informazioni utili per il tuo business e per le prossime mosse da compiere. Considera anche che tutti e due i tool ti permettono di analizzare le attività simili alla tua che sono in concorrenza sia per le ricerche organiche (ovvero quelle spontanee degli utenti sui motori di ricerca) che quelle a pagamento e, quindi, di valutare quali concorrenti hanno avviato campagne online per determinati argomenti o parole chiave.
- Attività in zona
Se operi prettamente nel contesto local e, quindi, desideri acquisire clienti in zona tramite attività mirate di Web Marketing, ti servirà conoscere la concorrenza con cui condividi il medesimo obiettivo. Per identificare i competitor, in questo caso, puoi combinare l’utilizzo dei tool appena citati oltre a tener conto delle tue conoscenze della zona di riferimento in cui operi.
2. Profilare i concorrenti, ovvero segmentarli attraverso una serie di valori coerenti con le attività di promozione online.
Quali attributi potremmo selezionare per creare una profilazione ad hoc della nostra concorrenza? Per rispondere a questa domanda, non conoscendo il tuo settore di riferimento, potremmo suggerirne alcuni generali, come ad esempio:
- Dimensioni dell’azienda
Quanti dipendenti hanno i tuoi competitor? Qual è il loro volume d’affari? IM quante sedi operano?
- Pubblico a cui si rivolge
Qual è il profilo del cliente tipo dei tuoi concorrenti? Qual è il valore medio della spesa del cliente?
- Quota di mercato
A quanto ammonta la fetta di mercato posseduta dalla concorrenza?
3. Individuare l’offerta commerciale della concorrenza e le strategie adottate per acquisire clienti e promuovere prodotti o servizi simili ai tuoi.
A questo punto saremo pronti per valutare altri aspetti della concorrenza che, tuttavia, sono più specifici e mirati. In particolare ci servirà sapere:
- Canali digitali utilizzati per la promozione
- Strumenti e modelli di vendita
- Prezzi, margini, tariffe ed offerte
4. Esaminare le pratiche più interessanti e studiare i piani d’azione dei concorrenti.
Una volta profilati in modo approfondito tutti i concorrenti saremo pronti ad entrare nel vivo dell’analisi, ovvero i punti di forza. In particolare dovremo valutare le attività interessanti, redditizie o efficaci che costituiscono la proposta di valore della concorrenza.
Cos’è la proposta di valore? (Value proposition)
La proposta di valore è una promessa, ovvero l’insieme di valori che il cliente riceverà scegliendo il nostro brand, dunque, il nostro prodotto o servizio.
5. Analizzare gli aspetti negativi delle azioni di promozione della concorrenza, ovvero quelli che, potenzialmente, potrebbero rivelarsi non redditizi o inefficaci.
La disamina degli aspetti negativi, molto probabilmente, risulterà la fase più semplice di tutta l’analisi della concorrenza. In questo frangente, tuttavia, è importante ricorda che bisogna procedere in modo obiettivo e, quindi, valutare gli aspetti come:
- Attività che non si addicono al nostro brand
- Tono di voce disallineato con la clientela potenziale
- Investimenti sproporzionati per particolari tipologie di campagne
- Malfunzionamenti dei funnel di vendita
- Pratiche ritenute scorrette o manipolatorie
- Carenza di attenzioni in determinate fasi di acquisizione del cliente
Adesso che conosci chi sono i tuoi concorrenti e come lavorano, cosa puoi fare per migliorare la tua attività?
A questo punto dovremmo disporre di un database ricco e approfondito, grazie al quale avremo una panoramica esaustiva dell’andamento del mercato. Grazie all’analisi della concorrenza riuscirai a prendere decisioni più mirate per il tuo business e lo introdurrai alla pianificazione strutturata di una crescita sostenibile, sia nel breve che nel lungo periodo. Si tratta di un lavoro certamente impegnativo ma che può dare grandi soddisfazioni perché permette di incrementare il livello di consapevolezza del business e, quindi, di accompagnarlo verso decisioni strategiche più centrate.
Sicuramente starai pensando che il passaggio dalla teoria alla pratica non sia così scontato o lineare, soprattutto perché lo studio della concorrenza è un’attività continuativa, che richiede di instaurare delle prassi operative e, dunque, di consolidarle.
Dopotutto il tuo compito è quello di mandare avanti la tua azienda che, ogni giorno, richiede numerosissime attenzioni tra clienti, fornitori, partner, collaboratori e burocrazia varia.
Proprio per questo ho pensato ad una soluzione più immediata ed accessibile che ti permette di bypassare tutto il processo di studio e di analisi di cui ti ho parlato fin qui. Mi riferisco alle Audit Personalizzate, ovvero analisi approfondite del tuo business sotto tre differenti profili di azione:
- SEO, Posizionamento sui motori di ricerca
Una valutazione del tuo sito web o eCommerce mirata ad individuare interventi necessari, opportunità da cogliere e aspetti tecnici da ottimizzare per portarlo in posizione più favorevole sui motori di ricerca.
- Google Ads e campagne di ricerca
Un’analisi di account e campagne Google Ads con cui verificheremo che tutto sia settato correttamente e che le tue campagne siano avviate in base a criteri di efficienza, redditività e rendimento.
- CRO – Studio delle performance del tuo sito web
Uno studio delle performance del tuo business online attraverso l’analisi dei percorsi di navigazione finalizzato ad offrirti una panoramica di tutti gli interventi utili a potenziare i risultati di conversione da utente a cliente.
