Qualche tempo fa ho parlato di domanda consapevole, un concetto che potrei definire come “speculare” rispetto alla domanda latente di cui ti voglio parlare oggi. Domanda consapevole e domanda latente, per me, sono due pilastri fondamentali perché ci aiutano a capire quale strategia adottare nell’ambito di una campagna di Web Marketing, a prescindere dalla sua finalità. Se ti sei perso il mio approfondimento sulla domanda consapevole ti suggerisco di prenderti qualche minuto per leggerlo, perché ti aiuterà a comprendere meglio il funzionamento della domanda latente di cui, invece, ti parlerò qui di seguito.
Di cosa ti parlerò oggi?
Ti spiegherò che le persone che navigano in rete alla ricerca di qualcosa o che hanno un bisogno da soddisfare sono diverse da quelle che navigano per intrattenersi o per trascorrere un momento generale di noia. Insomma ci sono persone che navigano in rete per cercare attivamente delle informazioni e ce ne sono altre che, invece, stanno semplicemente “dando un’occhiata”.
Quando entriamo in un negozio fisico, per guardare cosa offre, capita molto spesso di essere avvicinati dalla commessa che ci chiede se possa esserci d’aiuto. Il modo cui si pone, paradossalmente, può contribuire alla vendita o farci fuggire a gambe levate da quel negozio.
Questo, in parole semplici, è il modo in cui si attivano gli schemi comportamentali di un potenziale cliente “passivo” che, quando naviga sul web, sta semplicemente dando un’occhiata. La domanda latente, quindi, è un bisogno inespresso ed inconsapevole che giace nella nostra quotidianità fino al momento in cui un’azienda intercetta in modo abile e sapiente la nostra attenzione.
Ciò che fa “scattare” in noi la voglia di comprare qualcosa di cui non sapevamo o ritenevamo di aver bisogno è il risultato di una serie di valori come prezzo, convenienza, utilità, probabile necessità e molto altro ancora. Il compito di un esperto in Web Marketing è quello di scovare questo insieme di valori e riunirli all’interno di una proposta intrigante, capace di solleticare l’attenzione di specifici gruppi di persone.
Come sempre, prima di iniziare, inizierò con le definizioni da manuale
La domanda consapevole fa riferimento al gruppo di persone che, in un determinato momento, scoprono o realizzano un problema e si attivano per cercare soluzioni e risposte in merito.
L’oggetto di una ricerca consapevole, quindi, è un servizio, un prodotto o un’azienda in grado di rispondere all’esigenza di cui sopra. In una strategia di Web Marketing, quindi, l’analisi della domanda consapevole parte dalla risposta a una precisa domanda: esistono utenti che cercano il nostro prodotto/servizio/brand? Può il nostro servizio/prodotto/brand rispondere all’esigenza degli utenti?
La domanda latente, invece, fa riferimento a persone che non cercano affatto soluzioni ad uno specifico problema ma che, in un particolare momento, potrebbero essere interessati al nostro prodotto/servizio/brand in base ad una serie di variabili sociali, geografiche e personali. Quindi la strategia di Web Marketing, in questo caso, deve rispondere a questa domanda: dove e come intercetto utenti che potrebbero essere interessati al mio servizio/prodotto/brand? Quali sono gli aspetti da mettere in mostra nella mia offerta?
La domanda latente, quindi, equivale ad un viaggio di scoperta
Nell’ambito di campagne di acquisizione di nuovi clienti latenti bisogna sempre considerare che ci rivolgiamo ad un utente “passivo”, ovvero non attivamente alla ricerca di ciò che vogliamo offrirgli.
La domanda a cui dovremo rispondere per ipotizzare una campagna, quindi, è la seguente:
“Esistono persone che, anche se non cercano ciò che offro, potrebbero essere interessate? In che modo posso catturare la loro attenzione?”
Ovviamente la risposta non è semplice come potrebbe sembrare. Difatti se la tua azienda offre un servizio innovativo, ovvero poco presente sul mercato, la strategia fondata sulla domanda latente ci permetterà di studiare il bisogno e di proporre soluzioni per soddisfarlo.
La sfida, in questo caso, consiste nel far emergere un’esigenza e, quindi, invitare il potenziale cliente ad esplorare soluzioni ad un problema che, forse, nemmeno sapeva di dover risolvere. Al tempo stesso il cliente potrebbe esser consapevole di avere un’esigenza ma, per svariate ragioni che spaziano da distrazione a procrastinazione, non ha ancora agito per trovare una soluzione.
Invece quando agiamo in un mercato “saturo”, dove la concorrenza è molto elevata, entrano in gioco altri valori come la competitività della proposta, gli svantaggi ed i vantaggi delle proposte simili alla tua e, ovviamente, tutte le buone ragioni per cui il cliente dovrebbe scegliere te.
Di conseguenza la parte delle attività di promozione che riguardano l’approccio alla domanda latente dovranno tener conto dei valori e delle caratteristiche che identificano il cliente ideale come interessi, posizione geografica, hobby e tutto ciò che, a livello aggregato, ci fa capire che, dinanzi ad una proposta valida, sarebbe disposto ad ascoltarti.
Dove intercettare clienti latenti?
Per individuare il miglior canale digitale sul quale intercettare la domanda latente dobbiamo chiederci chi sono i clienti ideali a cui intendiamo arrivare e come si caratterizzano. Dobbiamo capire dove si trovano, cosa potrebbe catturare la loro attenzione e, soprattutto, quale aspetto della nostra proposta deve essere mostrato e quando.
Se hai pensato a Facebook come miglior canale di intercettazione della domanda latente hai ragione, ma non del tutto. Facebook è l’esempio lampante del meccanismo della domanda latente ma non è certamente l’unico o il migliore per la tua azienda.
Il vantaggio di Facebook risiede nell’ottimo sistema di profilazione degli utenti per via dei dati che spontaneamente vengono resi noti tramite l’iscrizione alla piattaforma e, quindi, ci permette di ottenere professioni, interessi, residenza, credo politico e una miriade di altre informazioni anonime e aggregate.
D’altro canto, tuttavia, non è la sola ancora a cui aggrapparsi pur di investire in campagne di acquisizione di nuovi clienti. Un buon piano di Web Marketing, infatti, deve sempre valutare tutte le alternative possibili e, tra queste, a mio modo di vedere, ce ne sono altre ugualmente interessanti e redditizie.
Mi riferisco alla rete display di Google Ads, per esempio. Questa ci permette di comparire tramite banner su siti web specifici con attinenza al nostro business. Oppure ci sono gli altri social media tra cui Linkedin che è un buon alleato per le campagne di acquisizione clienti nel mercato B2B.
Ci sono i portali verticali, le community di settore, e, perché no, anche i media tradizionali come radio, tv e testate come anche volantini, cartelloni pubblicitari e affissioni di vario genere. Come ho già spiegato in questo mio approfondimento, dunque, non bisogna focalizzare l’attenzione su un solo strumento di marketing ma valutare la crescita a 360 gradi, adottando quello che è definito come approccio omni-canale.
Il mio consiglio
In Riolab applichiamo un metodo basato sulle performance e sulle metriche perché ci danno la certezza di ragionare sulla fondatezza e sul rigore numerico. Purtroppo non esistono ricette o strategie universali valide per tutte le aziende che desiderano acquisire nuovi clienti.
Ogni caso è diverso dall’altro ed è per questo che ogni strategia di Web Marketing presuppone sempre un Checkup preliminare e un ragionamento che tenga conto di volume d’affari, obiettivi di crescita, livello della concorrenza e opportunità da cogliere o da esplorare.
Per avere un’idea di come potresti intercettare la domanda latente del tuo business ti suggerisco di prenotare il nostro Marketing Checkup e valutare, insieme a noi, quale sia il miglior investimento da mettere a frutto.
