Il mercato B2B, cioè quello che vende beni o servizi ad altre aziende, è da sempre ritenuto complesso, ostico o di difficile accesso. Nell’immaginario collettivo, infatti, vendere al consumatore finale sarebbe percepito come qualcosa di “più facile” rispetto al fare affari tra aziende.
Dopotutto vendere scarpe, profumi, libri o servizi professionali online sembrerebbe piuttosto semplice. L’abitudine di fare acquisti in rete, oramai, è più che consolidata anche nel nostro Paese. Tutti noi acquistiamo “cose” su Internet e lo facciamo con una frequenza che, solo dieci anni fa, non ci saremmo mai aspettati.
Ti basta sapere che…
“Nel 2023 gli acquisti online degli italiani cresceranno del 13% e raggiungeranno 54 miliardi di euro. I prodotti sono attesi in aumento dell’8% rispetto al 2022 e a fine anno varranno 35,2 miliardi, mentre i servizi toccheranno quota 18,8 miliardi (+22%).” (Commento di La Stampa sul Report dell’Osservatorio eCommerce del Politecnico di Milano).
La verità è che nel mercato B2C vigono logiche di quantità, senza contare che i beni o i servizi che ne fanno parte hanno prezzi e cicli di vita inferiori. Al contrario nel mercato B2B le vendite hanno un impatto differente perché, per esempio, l’acquisto di un macchinario industriale o di un software gestionale hanno costi e operatività molto diversi rispetto ad un paio di scarpe.
Oltre ai costi ci sono da considerare gli aspetti logistici, di certo non paragonabili ad una spedizione di un libro con corriere standard in 24 ore. La messa in opera di un software gestionale o di un macchinario industriale possono richiedere molti mesi di lavoro e un grande spiegamento di risorse aziendali.
Questo non significa che i rapporti commerciali tra aziende siano di minor valore rispetto a quelli che avvengono con i consumatori privati: semplicemente, sono diversi.
eCommerce B2B: strategie di successo
Prima di passare ai suggerimenti pratici vorrei soffermarmi sulle potenzialità del mercato B2B online.
Si prevede che la quota di fatturato del comparto online B2B raddoppierà passando dall’11% al 25% nei prossimi tre anni. Si tratta di un dato importantissimo per capire quali direzioni di investimento intraprendere e come pianificare la crescita degli affari per le aziende operanti nel mercato business.
Attualmente il 61% delle aziende hanno già adottato soluzioni digitali come l’eCommerce e la presenza sui marketplace dedicati. Inoltre il 34% delle aziende ha già adottato modelli di generazione di contatti qualificati (lead generation), considerati ad oggi i principali fattori di crescita del fatturato.
A fronte di questi dati c’è da considerare anche la presenza di un 39% di aziende che non hanno implementato soluzioni digitali ma che, stando ai dati dell’Osservatorio, avrebbero intenzione di farlo nell’arco dei prossimi 12 mesi.
Sono aziende che, magari, non hanno mai mancato una fiera di settore e si sono sempre attivate per coltivare buone relazioni ma che, non essendo online, è come se stessero “sparendo dal radar”.
Per tutte queste ragioni è abbastanza ovvio che è arrivato il momento di passare all’azione. Ma come?
- Profilazione: conosci i tuoi potenziali clienti
Comprendere il tuo mercato e il tuo cliente ideale significa studiare tutti i dati che identificano un pubblico a cui rivolgere i contenuti e l’offerta dell’eCommerce B2B. Senza sapere con esattezza chi sono i potenziali clienti, cosa desiderano, quanto sono disposti a spendere e perché si rivolgono alla concorrenza è IMPOSSIBILE iniziare a lavorare sulla strategia.
Al giorno d’oggi il web marketing è focalizzato sulla personalizzazione dell’offerta, cioè sull’individuazione di segmenti di pubblico molto specifici ai quali rivolgere annunci estremamente mirati. Tradotto in parole semplici significa che non basta “pescare una carta qualunque dal mazzo” ma adoperarsi per trovare solo quella vincente.
- Strategia: stabilisci gli obiettivi di crescita
È tutta una questione di “tattica”. Per formulare quale strategia mettere in atto, tuttavia, bisogna aver chiarito quali sono gli obiettivi da raggiungere. Vuoi incrementare il traffico verso il tuo sito? Desideri migliorare il tasso di conversione? O magari punti a garantire una maggiore soddisfazione del cliente e a fidelizzarlo?
Ognuno degli obiettivi appena menzionati prevede un diverso piano d’azione. Nel primo caso, per esempio, sarà necessario investire in attività SEO, utili a migliorare il posizionamento del sito web e ad incrementare il traffico di utenti. Al contrario se ritieni che le visite siano sufficienti ma hai notato che non si traducono in acquisti, click o richieste di preventivo, ci sarà da lavorare sul percorso di acquisto e, magari, sulle prestazioni dell’eCommerce. Tutto questo non esclude la necessità o l’eventualità di investire in campagne pubblicitarie su Google, cioè il modo più diretto per raggiungere potenziali clienti alla ricerca di servizi o prodotti simili a quelli del tuo eCommerce.
Analisi: monitora i risultati ottenuti e mira più in altoL’esperienza utente è un altro fattore fondamentale per il successo del tuo eCommerce B2B. Essa comprende tutte quelle attività che rendono facile, piacevole e sicura l’esperienza di acquisto, tipo quelle che elenco qui di seguito:
Assicurati che il tuo sito sia facile da utilizzare, veloce e accessibile da qualsiasi dispositivo.
Crea descrizioni prodotto dettagliate e immagini di alta qualità per aiutare i clienti a prendere decisioni d’acquisto informate.
Garantisci una navigazione semplice e veloce, prodotti chiari e descritti in modo accurato, e opzioni di pagamento semplici e sicure.
Verifica che il tuo sito sia conforme alle normative sulla privacy e sulla sicurezza dei dati.Per capire se queste attività stanno funzionando sarà necessario far riferimento alle performance dell’eCommerce. L’analisi dei dati ti permette di monitorare le vendite, le metriche di traffico e l’efficacia delle tue campagne di marketing. Peraltro i dati servono anche ad apportare tutte le modifiche necessarie per migliorare le prestazioni del tuo sito e, quindi, anche la strategia di vendita.
Ti sembra tutto troppo teorico?
Non posso negarlo: hai ragione. In generale queste sono le raccomandazioni di base che mi sento di consigliare a chi opera nel mercato B2B e ha un eCommerce che non funziona o ha in mente di avviarne uno. Dalla teoria alla pratica, tuttavia, il passaggio è tutt’altro che lineare.
Per prima cosa avere un eCommerce non significa appendere le nostre abilità di vendita al chiodo. Ci vorranno sempre dei bravi commerciali pronti ad agire, a seguire il cliente anche in forma virtuale per ogni esigenza. Un e-Commerce non vende semplicemente essendo online: per fare affari occorre alimentarlo giorno dopo giorno, senza abbandonare anche gli altri canali di promozione e vendita su cui possiamo contare.
Non voglio scoraggiarti o disilluderti ma, semplicemente, porti dinanzi alla realtà con la massima trasparenza. Fare pubblicità online significa fare dei tentativi, monitorare le attività e aggiustare continuamente “il tiro”, sbagliare e si, anche insistere.
Perché il tuo eCommerce B2B non porta risultati?
Difficile rispondere a questa domanda senza dati da consultare. Per la mia esperienza con aziende B2B posso dirti che le motivazioni più frequenti riguardano siti web non ottimizzati e malfunzionanti, contenuti non utili, strategie “a singhiozzo”, rapporti sbagliati con agenzie di web marketing e molto altro ancora.
Se pensi che hai investito troppe risorse senza ottenere risultati e desideri capire cosa non sta funzionando sul tuo eCommerce, ti suggerisco innanzitutto di richiedere un’Audit, cioè un’analisi approfondita sulle prestazioni del sito web.
Inoltre ti suggerisco di affidarti a chi lavora già nell’ambito B2B e di osservare come si comportano online i tuoi diretti concorrenti. A tale proposito puoi andare a dare uno sguardo al mio approfondimento su come “spiare” la concorrenza, un contenuto utilissimo per capire perché è importante monitorare altre aziende simili alla tua e, soprattutto, come farlo.
