Referral marketing, ovvero come acquisire nuovi clienti grazie alla leva del “passaparola”

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Se un amico o un collega ti consigliano un ristorante, non c’è alcun motivo per dubitare: è piaciuto a loro, piacerà anche a me. Questa, in estrema sintesi, è la potenza del passaparola, considerata tra gli esperti “la più potente leva del Marketing”. Si fonda su un concetto semplicissimo ma, al tempo stesso, estremamente fragile: la fiducia.

La domanda che ti starai ponendo è: come si può applicare una tale potenza anche ai miei affari? Come si crea quel magico circolo virtuoso di recensioni e raccomandazioni positive che, spesso e volentieri, ti hanno rassicurato nel concludere affari online? La risposta è stata già svelata nel titolo di questo approfondimento, per cui hai capito bene dove voglio arrivare: referral marketing.

Dai manuali alla pratica: cos’è il referral marketing?

Nei manuali è definito come “una strategia di marketing che si basa sull’acquisizione di nuovi clienti attraverso raccomandazioni personali da parte dei clienti esistenti”. In pratica significa che le aziende incoraggiano i propri clienti soddisfatti a condividere la positività dell’esperienza con la propria rete di contatti.

Questa strategia si fonda sulla fiducia e sull’influenza sociale di un soggetto all’interno di una rete di relazioni: quando un cliente raccomanda un prodotto o servizio, infatti, aumenta la probabilità che qualcun altro consideri effettivamente di passare all’acquisto.

Per fare tutto questo le aziende mettono in piedi vere e proprie strategie di “referenza”, cioè piani d’azione che coinvolgano i clienti soddisfatti in prima persona, con incentivi che li spingano a lasciare una recensione o a “portare un amico”.

Ok, molto affascinante ma… come si mette in pratica tutto questo?

Una strategia di Referral Marketing non si crea dalla notte al giorno. Richiede tempo, dedizione e un’organizzazione molto precisa. Da un punto di vista pratico varia in base al caso specifico, al budget da stanziare e agli obiettivi da raggiungere. Ciò nonostante posso condividere con te gli step essenziali per iniziare:

·        Audit o Analisi Preliminare;

·        Software e strumenti;

·        Competenze.

Audit o Analisi preliminare

Per avviare una strategia di Referral Marketing ci vuole, innanzitutto, un’Audit o, quantomeno, un’analisi preliminare della lista clienti dell’azienda. Questa lista non serve solamente a tenere in ordine i recapiti del cliente ma anche tutto ciò che caratterizza la sua relazione con l’azienda da cui si serve.

È abituale? È uno dei migliori clienti? È entrato da poco? Ha avuto esperienze negative con altri competitor?

Ciò che voglio dire è che una lista clienti aggiornata non è un documento sterile fine a sé stesso, ma una banca dati preziosissima con cui si possono avviare un’infinità di strategie di Digital Marketing. Tra queste ci sono quelle finalizzate ad ottenere recensioni e testimonianze, ma anche ad accettare di essere rappresentato come “caso studio” in un portfolio, registrare un breve video o un’intervista e così via…

Software, strumenti

Per fare tutto questo, chiaramente, occorrono software professionali e la competenza nel saperli utilizzare (ad esempio un CRM). La scelta su quali affidarsi dipende dal tipo di clienti da contattare, dal budget da stanziare per questa attività, dagli obiettivi da raggiungere ecc…

Nel Digital Marketing sono essenziali i software per l’automazione dell’invio di comunicazioni mirate e per la gestione delle liste di contatti, nonché la conoscenza delle principali piattaforme online con le quali, in genere, i clienti possono lasciare recensioni.

Una delle più conosciute, a tal proposito, è Google Business Profile, cioè la scheda che compare quando cerchiamo attività in zona sulle mappe e nelle quali troviamo foto, informazioni logistiche e le recensioni dei clienti. Se hai una Pagina Facebook, inoltre, sai bene come sia possibile per gli utenti lasciare recensioni o raccomandazioni pubbliche.

Un altro esempio di piattaforme su cui è possibile avviare attività di referral marketing sono i marketplace, cioè siti di incontro tra domanda e offerta che, oramai, sono presenti in qualunque settore o nicchia di mercato: rivendita usato, lavoro, servizi professionali tematici (es. Matrimoni), forniture di stock e materie prime, consulenze ecc…

In tutti questi casi è possibile lasciare recensioni online, un’abitudine diventata ormai più che consolidata e che, come si legge spesso negli approfondimenti di settore, è in grado di influenzare fortemente le decisioni d’acquisto di persone, aziende, marketing manager ed imprenditori.

Competenze e consapevolezza

Anche il “saper fare” è un potente discriminante quando c’è di mezzo il successo o il fallimento di una strategia di marketing. In genere chi è competente non fa promesse ma stime, non illude il cliente ma lo responsabilizza e, soprattutto, non proferisce mai sentenza senza prima aver dato uno sguardo ai dati.

Un altro aspetto che contribuisce al successo di una strategia di questo tipo è la qualità del servizio o del prodotto offerto: senza un livello di gradimento soddisfacente sarà difficile stimolare i clienti a lasciare una recensione, se non addirittura deleterio.

Le testimonianze vanno gestite con cautela perché, come ormai tutti sappiamo, sono un’arma potente che può aiutare le aziende ma che può anche causare enormi danni. Non è mai una buona idea lasciare in gestione l’immagine dell’azienda online a chi non è competente in questo ambito.

I passaggi chiave per l’avvio di una strategia di referral marketing

I momenti in cui i clienti sono più predisposti a lasciare spontaneamente una recensione sono due: in caso di esperienza estremamente positiva o in caso di esperienza estremamente negativa. In tutti gli altri casi, ci vuole uno stimolo ad hoc, cioè una richiesta esplicita, generalmente seguita da un ringraziamento.

Individuare un incentivo

Cosa spinge un cliente a consigliare un’azienda? E cosa motiva la decisione di prendersi del tempo per scrivere e pubblicare una recensione? Qual è il giusto incentivo da offrire per spronare le persone a fare passaparola?

Aiutare altri utenti a fare la scelta giusta? Ringraziare l’azienda per il servizio reso? Ottenere un buono sconto sul prossimo acquisto? Non c’è una risposta giusta o sbagliata: tutto dipende dal caso.

Migliore è l’incentivo, maggiori saranno le probabilità che il cliente si attivi per lasciare una testimonianza positiva, parlare bene dell’azienda nella propria cerchia o portare un amico.

Inviare una richiesta

Ci sono tanti modi per chiedere una recensione: con una mail? Con una telefonata? Tramite WhatsApp? Sicuramente ti è già capitato di vivere un’esperienza di acquisto online e poi, qualche tempo dopo, di essere contattato per fornire un parere o lasciare un feedback. A volte hai risposto, altre no: come mai?

Difficile rispondere. Magari non avevi tempo o interesse… oppure la pagina web sulla quale avresti dovuto lasciare la recensione era lenta a caricarsi. Forse le istruzioni non erano chiare o i passaggi per pubblicare la testimonianza erano davvero troppo ingarbugliati.

In ogni caso se a monte non c’è la previsione di un percorso semplice, rapido e guidato le possibilità che il cliente lasci una testimonianza positiva tendono a diminuire vertiginosamente.

Curare il follow-up

Ok, il cliente ha eseguito ciò che gli hai chiesto, cioè rendersi disponibile a testimoniare la sua esperienza positiva con la tua azienda. E adesso? Devi ringraziarlo con una bottiglia di vino? Assolutamente no o forse… si? Come sempre la risposta a queste domande è…dipende. Da cosa?

Dal contesto, ovviamente. Prendersi cura di un cliente significa alimentare una relazione e, quindi, recapitare attenzioni mirate e personalizzate anche al di fuori del momento dell’acquisto. Questo significa che il follow-up può essere definito in un’infinità di modi: la sua efficacia dipenderà da quanto conosci il cliente, da quanto hai soddisfatto le sue esigenze e dalla giusta definizione di toni, tempistiche e procedure di contatto